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Destinos, creación de marca y marketing de experiencias

Destinos, creación de marca y marketing de experiencias

El turismo de experiencias es un tema que está en boga y son cada vez más agentes implicados en el sector los que hacen referencia a ello. Sin embargo, aunque son muchos los que hablan de este concepto, es verdad que su conceptualización y promoción, son aspectos que no han recibido gran atención.

En esta ocasión mi intención es realizar una reflexión sobre el tema, poder aportar algo de conocimiento, así como algunas líneas sobre de aplicación práctica para el correcto desarrollo de experiencias, tan buscadas y necesitadas en los destinos turísticos.

Pongámonos en situación. En primer lugar, el turista que viaja a un destino no realiza meramente un viaje físico. El verdadero viaje es interior, y radica en cómo percibe el lugar que visita, sus gentes, y el impacto que esta percepción subjetiva y personal le produce. Por lo que, en función de múltiples factores y condicionantes, el turista vive una experiencia vacacional. El viaje a un destino turístico es siempre una experiencia para el turista, de mayor o menor significado, pero una experiencia.

Las experiencias se producen cuando los consumidores buscan un producto, cuando lo compran y reciben el servicio, y cuando lo consumen. Además, los turistas están deseosos de pagar un mayor precio por una experiencia cautivadora. Por consiguiente, desde un enfoque más conceptual debemos plantearnos: ¿qué es una experiencia turística? Posteriormente lo suyo es abordar cómo desarrollar adecuadamente una experiencia y cómo comunicarla, incluyendo el impacto de las actividades promocionales.

Esta claro que los turistas tienen imágenes estereotipadas de los diferentes destinos. Muchos destinos en todo el mundo se venden de manera muy similar, y su imagen gira en torno a los iconos más usuales, como naturaleza, playas, diversión o adecuación para familias o parejas. Los mensajes suelen ser genéricos, normalmente centrados en la idea del escapismo y descubrimiento. Sin embargo, algunos destinos sí han conseguido desarrollar un único y claro posicionamiento de marca, basado en la experiencia del turista en el destino más que en los atributos físicos del mismo, captando la atención del turista hacia un destino que es percibido como deseado e irresistible.

Es verdad que hoy en día, la mayoría de los destinos afirman tener paisajes espectaculares, excelentes lugares de interés y una cultura y patrimonio histórico único. Sin embargo, estos factores ya no son diferenciadores, por lo que, el destino se debe preocupar más por la experiencia del turista, creando un marketing que afecte a las emociones de sus potenciales clientes.

Hay que tener en cuenta que la imagen de un destino influye en los procesos de selección de los turistas. Estos constituyen sus expectativas en base a la información que transmite la imagen del destino. Así, un destino turístico sólido y competitivo necesita apoyarse en un símbolo que lo identifica y lo comunica y posiciona en base a sus atributos.

La eficacia de la marca de un destino requiere de una estrategia de venta única que sea sostenible, creíble y relevante. El reconocimiento de la marca reduce la necesidad de búsqueda de información detallada y contribuye a que un destino se convierta finalmente en el elegido por el visitante. Por consiguiente, comprender el contenido y la estructura del reconocimiento de una marca es importante porque ambos influyen en lo que le viene a la mente al consumidor cuando piensa en dicha marca.

El análisis de la experiencia conduce a una concepción del destino desde una perspectiva representativa donde la marca es un elemento clave en la identificación de dicha experiencia y, por consiguiente, la confección de la marca debe estructurase desde el análisis de la experiencia del turista.

La primera etapa en la creación de una marca de destino experiencial es realizar un diagnóstico y establecer los valores fundamentales del destino y su marca. Esta etapa debe considerar la importancia de la marca para el turista actual y cómo se compara con los competidores directos. Es necesario incorporar un punto de vista objetivo como es el caso de las perspectivas de los visitantes actuales y potenciales, incluyendo las diferencias entre los distintos segmentos; así como a otros agentes como los prescriptores, los organizadores y los tour operadores, con el fin de obtener un análisis independiente de la situación actual del mercado

Una vez que la investigación de mercado se ha completado, el siguiente paso es el desarrollo de la identidad de marca. Es fundamental para el éxito de cualquier marca de destino encontrar la medida en que la personalidad de la marca del destino interactúa con el mercado objetivo. La personalidad de la marca tiene dos componentes: la cabeza y el corazón.

Para que nos entendamos, la “cabeza” es la característica lógica, mientras que el “corazón” es el beneficio emocional y sus asociaciones. La propuesta de marca y su comunicación puede estar basada en torno a ambos componentes. Estos atributos emocionales y funcionales subyacen en el concepto de promesa de marca, y cada destino debe comunicar a los visitantes actuales y potenciales los beneficios y experiencias que pueden esperar a su llegada.

Los destinos turísticos se han dado cuenta de que la promesa de marca tiene que ir más allá de los aspectos físicos de un destino, y crear una expectativa de experiencia a la llegada del visitante.

La etapa final de la creación de una marca de destino es evaluar el rendimiento que la misma ha tenido en el mercado: la medición de su eficacia. La continua evaluación de la comunicación es la clave, al igual que también lo es tener una mente abierta y la voluntad de aceptar el cambio por parte de los gestores de la marca.

El secreto es evolucionar continuamente y enriquecer la marca original, fortalecer la base inicial aumentando su atractivo y ampliando el mercado.

Además, hay que tener en cuenta que generar una marca de destino experiencial no es suficiente, ya que debe comunicarse adecuadamente, siendo necesario integrar un marketing de experiencias. Esto es un enfoque relativamente nuevo y que contrasta con el marketing tradicional. Mientras el marketing tradicional se centra en considerar que los clientes toman decisiones racionales basadas en las características funcionales y los beneficios que ofrece el producto; el marketing de experiencias se focaliza en considerar a los clientes como seres emocionales, centrados en la consecución de experiencias placenteras.

El marketing de experiencias describe el punto de compromiso entre una marca y su consumidor. Si se ejecuta correctamente, genera a corto plazo cambios de comporta- miento y establece una conexión emotiva que crea una relación profunda y, finalmente, una respuesta racional a la compra de la marca y el producto.

Para los turistas, el principal requisito de un viaje agradable es que sea un viaje de experiencias. De hecho, hoy en día los turistas buscan experiencias únicas, innovadoras e imaginativas y para que un destino pueda competir con sus semejantes debe no solo ofrecer experiencias únicas, sino también, saber venderlas como tal.